Der Verband der Regionalmedien Österreichs hat den Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Aufmerksamkeit untersucht. Hier sein Resümee: Während andere Medien häufig nebenbei genutzt werden, fallen Nebentätigkeiten während des Lesens naturgemäß deutlich schwerer.
Eine Vielzahl an Medienkanälen rittert mittlerweile um die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen und Nutzern. Der Konsum von Zeitungen und Zeitschriften wurde durch Radio und später Fernsehen ergänzt, bevor Ende des letzten Jahrhunderts zusätzlich Online-Portale begonnen haben Inhalte zu präsentieren. Mittlerweile haben sich Social Media Plattformen und Messenger Dienste etabliert und auch die Endgeräte haben durch Tablets und Smartphones neue Konkurrenz bekommen.
Wo nehmen die Menschen die Zeit dafür her?
Naheliegend, dass Medienkonsumenten, deren Tag noch immer nur 24 Stunden hat, sich nicht mehr auf eine Tätigkeit fokussieren, sondern zum Beispiel Radio während der Hausarbeit oder beim Autofahren hören oder neben dem Fernsehen auch aufs Handy schauen. Da echtes Multi-Tasking, wie mittlerweile erwiesen, nicht möglich ist, leidet allerdings die Informations-Aufnahme durch die Ablenkung sehr.
Leserinnen und Leser schenken Zeitungen und Magazinen ihre Aufmerksamkeit
Die unabhängige Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen hat nun eine repräsentative Erhebung zum Thema Mediennutzung und Aufmerksamkeit durchgeführt. Die Ergebnisse sind eindeutig und nachvollziehbar. Während sich 71 % der Radiohörer nur nebenbei berieseln lassen, betätigen sich nur 5 % der Leser von gedruckten Zeitungen oder Zeitschriften auch noch anderwärtig. 46 % der Fernsehzuschauer und 14 % der Social Media Nutzer beschäftigen sich daneben mit etwas ganz anderem. Printprodukte werden konzentriert ohne Nebentätigkeit genutzt, andere Medien eher nebenbei. 62 % der Zeitungsleser sind bei der Lektüre auf den Inhalt konzentriert, was beim Fernsehpublikum nur zu 38 %, dem Radio zu 17 % und auf Social Media zu 20 % der Fall ist.
An Zeitungsinhalte erinnert man sich
Kein Wunder, dass die hohe Aufmerksamkeit, die Printprodukten entgegengebracht wird, dazu führt, dass das Gelesene nachhaltig im Gedächtnis bleibt. 61 % erinnern sich danach an Inhalte sehr gut, während die Ablenkung dazu führt, dass das nur 53 % bei der TV-, 29 % bei der Radio- und 23 % bei der Social Media-Nutzung so sehen.
Werbung in Zeitungen und Zeitschriften wirkt
Von der hohen Aufmerksamkeit und geringen Ablenkung profitieren natürlich auch Werbekunden. Werbebotschaften werden bewusster konsumiert und bleiben besser im Gedächtnis als bei anderen Mediengattungen.
Resümee: Aufmerksamkeit – entscheidende Einflussgröße bei der Mediennutzung
Die Aufmerksamkeit der RezipientInnen bei der Mediennutzung ist ein wesentlicher Baustein, um Wahrnehmung in einem reizüberfluteten Medienangebot zu erlangen. Die tägliche Herausforderung um die knappe Ressource „Aufmerksamkeit“ erfordert bei der werblichen Kommunikationsplanung ein vielschichtiges Know-how sowohl über die situationsbedingte Mediennutzung als auch über Einstellungen und Verhaltensweisen von MedienkonsumentInnen.
Eine repräsentative Studie der MA legt dar, dass sich RezipientInnen den Inhalten von Zeitungen & Zeitschriften (Print und Online) deutlich aufmerksamer widmen, als jenen anderer Mediengattungen – dies zeigt sich auch in allen Alters- und anderen soziodemographischen Gruppen.
Werbung in Zeitungen & Zeitschriften und in deren Online-Angeboten kann durch die äußerst aufmerksame Nutzung somit wesentlich zum Erfolg einer Kommunikationskampagne beitragen. Fazit: Mit Print gelingt‘s!
Studie Download: Studie Aufmerksamkeit 2025
Fotos: Dorotheum (Gemälde „Der Zeitungsleser“, 1900, Carl Zewy 1855-1929)