VAÖ-Mitglied Eva Zitz erhielt kürzlich den Titel Master of Arts (MA) im Studienfach Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien verliehen. Ihre mit „sehr gut“ benotete Forschungsarbeit widmet sich ihren beiden Leidenschaften: Pressearbeit und Landwirtschaft.
„Agrar-PR während der Krise: Wie die Corona-Pandemie die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaftskammer Österreich beeinflusste. Eine qualitative Analyse auf Basis des Framing-Ansatzes.“ lautet der Titel der Masterarbeit. Als Experte kam auch Dr. Josef Siffert zu Wort, der auf die Entwicklungen der Kommunikationsstrategie der Landwirtschaftskammer Österreich während der Corona-Pandemie einging, wofür ihm die Autorin der Masterarbeit dankt. (mehr dazu im Abstract.)
Nach Abschluss des Studiums und der Elternkarenz schlug Eva Zitz auch beruflich neue Wege ein. Sie ist seit Mai als Redakteurin im Kommhaus Bad Aussee tätig. Zuvor arbeitete sie knapp acht Jahre lange in der Wiener Redaktion der BauernZeitung.
Abstract
„Agrar-PR während der Krise: Wie die Corona-Pandemie die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaftskammer Österreich beeinflusste. Eine qualitative Analyse auf Basis des Framing-Ansatzes.“
Wie andere Berufsgruppen auch, sind Land- und Forstwirt:innen von ihrer Berufsvertretung abhängig, wenn es um die Darstellung ihres Berufes in der Öffentlichkeit geht. Wie die Berufsvertretung der Land- und Forstwirtschaft – die Landwirtschaftskammer Österreich (LKÖ) – diese gestaltet, steht im Zentrum des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit. Kurz: Wie gestaltet die Kammer die Agrar-PR in Österreich? Wie hat sich diese im Angesicht der Corona-Pandemie verändert?
Eine qualitative Inhaltsanalyse aller Presseaussendungen der LKÖ der vergangenen vier Jahre ergab auf Basis des Framing-Ansatzes Folgendes: Land- und Forstwirt:innen werden von der Kammer einerseits als Opfer und andererseits als Held:innen dargestellt. Zuletzt wurde auch ein Angst-Frame erzeugt, der auf die Landwirtschaft als Ernährerin und somit auf ihre Unverzichtbarkeit hinweist.
Die Corona-Pandemie, der Ukraine-Krieg und die darauffolgende Energiekrise veränderten die Frames der LKÖ nicht. Sie zeigten jedoch eine Verstärkung der Frames um inhaltliche Aspekte. Besondere Verstärkung fand der Angst-Frame, der um die Schlüsselworte „Ernährungssicherheit“ und „Sicherheitsfaktor“ erweitert wurde.
Mit diesen Ergebnissen wurde der langjährige Kommunikationschef der LKÖ, Dr. Josef Siffert, als Experte konfrontiert. Er bestätigte die Wirkung der Corona-Pandemie auf die Kommunikation der Kammer und bezeichnete sie als einen „Brandbeschleuniger“. Die Pandemie brachte Themen aufs Tapet, die zwar ohnehin auf der Kommunikationsagenda der Kammer gestanden hätten, verstärkte aber die öffentliche Kommunikation darüber.
Es gelang der LKÖ, die krisenhaften Ereignisse durch ihre Kommunikation und den Aufbau eines Bedrohungsszenarios für das eigene Anliegen zu nutzen: Aufmerksamkeit für die Land- und Forstwirtschaft zu generieren. Diese Aufmerksamkeit kann dafür genutzt werden, sich Vorteile bei politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Verhandlungen im Sinne der Land- und Forstwirt:innen zu verschaffen.
Download: Eva Zitz_Agrar-PR Masterarbeit
Fotos: IFAJ, Privat, Archiv