Chris Yorke, Geschäftsführer der Österreich Wein Marketing (ÖWM), analysierte, was die Zollrestriktionen des US-amerikanischen Präsidenten für den österreichischen Wein bedeuten und wie aktiv gegengesteuert werden kann.
Anfang April präsentierte US-Präsident Donald Trump die lange angekündigten Strafzölle auf Importgüter aus aller Welt. Waren aus der EU belegte er mit einem Generalzoll von 20 % – darunter fällt auch der österreichische Wein. Kurz darauf setzte er diese Zölle für 90 Tage aus, seither gilt ein Basissatz von 10 %. Was bedeutet das nun für den Weinverkauf in die USA, unseren zweitwichtigsten Exportmarkt – und in weiterer Folge auch für den Weinabsatz auf dem Heimmarkt?
Eines gleich vorweg: Die letzten Wochen haben gezeigt, dass die Entscheidungsfindung im Weißen Haus sehr schlingernd ist und einem Zickzack-Kurs gleicht. Mehrfach wurden Zölle einzelner Länder oder Produktgruppen angehoben, gesenkt, ausgesetzt und wieder eingeführt. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig zu prognostizieren, ob nach der 90-tägigen „Pause“ die 20 % Zoll für EU-Weine eintreten werden oder nicht. Und es ist besonders schwierig, strategisch wohlüberlegte Marketingmaßnahmen zu setzen.
Folgen schwer abschätzbar
Aktuell gehen wir jedenfalls davon aus, dass in den USA – unserem umsatzmäßig zweitwichtigsten Exportmarkt – künftig ein Zoll von 20 % auf österreichischen Wein erhoben wird. Das ist zwar nur ein Zehntel der kurzzeitig angedrohten 200 %, die de facto einen Exportstopp bedeutet hätten. Dennoch sind auch 20 % eine bittere Pille, die unsere Weinexporte in die USA belasten wird. Selbst 10 % wären mehr als bisher und würden unsere Exporte bremsen. Welcher Zollsatz auch immer kommen wird – er wird Folgen haben, wobei sich das Ausmaß aktuell nur sehr schwer einschätzen lässt.
Kurz zur Einordnung:
- Im vergangenen Jahr wurden insgesamt 64,2 Mio. Liter österreichischer Wein zu einem Wert von 233,3 Mio. Euro in alle Welt exportiert.
- Davon gingen 3,3 Mio. Liter (5 %) zu einem Wert von 19,8 Mio. Euro (8,5 %) in die USA. Das entspricht einem Durchschnittspreis von 6 Euro/Liter.
- Zum Vergleich: In unser wichtigstes Exportland Deutschland gingen 38,6 Mio. Liter (60,2 %) zu einem Wert von 98,8 Mio. Euro (42,3 %). Durchschnittspreis: 2,56 Euro
- Wie am Durchschnittspreis erkennbar ist, sind die USA ein besonders wichtiger Absatzmarkt für unsere hochwertigen Weine. Der österreichische Wein genießt in den Staaten seit Langem einen guten Ruf, und weininteressierte US-Konsument*innen geben gutes Geld dafür aus. Das gilt übrigens nicht nur für österreichischen Wein: Mit 6,2 Mrd. Euro sind die USA der wertmäßig größte Weinimporteur der Welt (OIV-Bericht 2023).
Gute Handelsbeziehungen: ein Trumpf gegen Trump?
Diese Exportchance nutzen viele österreichische Weingüter schon seit vielen Jahren, teils Jahrzehnten. Sie haben enge Handelsbeziehungen aufgebaut, die durch die Zölle nun vor einer Belastungsprobe stehen. Dabei erweisen sich der gute Ruf des österreichischen Weins und die guten, oft freundschaftlichen Handelsbeziehungen als wertvolles Ass im Ärmel: In vielen Gesprächen haben uns Händler*innen und Importeur*innen signalisiert, dass sie gemeinsam mit den Weingütern nach Lösungen suchen werden, um österreichischen Wein weiter zu importieren und zu verkaufen.
US-Export stützen, Listungen halten
Diese Bemühungen unterstützen wir in der ÖWM mit zahlreichen Aktivitäten auf dem US-Markt, u. a.:
- zwei Österreich Wein Masterclasses (Washington und Westküste)
- Kooperationen und Unterstützung des Handels und zahlreicher Fachmedien
- Unterstützung der Weinmesse Karakterre in New York
- Fachreisen nach Österreich
- Sommelier-Wettbewerb in Florida
- Das Ziel ist es, den Fuß in den USA weiterhin in der Tür zu haben und die Exportverluste so gering wie möglich zu halten. Denn: Einmal verlorene Listungen sind umso schwieriger wieder aufzubauen – und jede exportierte Flasche Wein nimmt Druck vom Heimmarkt.
Event-Offensive in den Exportmärkten
Daher forcieren wir auch die Exportbemühungen in alle anderen Länder. Wie im letzten Newsletter geschrieben, organisieren wir heuer eines der größten Event-Programme der ÖWM Geschichte. Den Fokus legen wir dabei auf die wichtigen Exportmärkte Deutschland, Schweiz, Kanada, Skandinavien, Benelux, UK und Asien.
In den nächsten Monaten stehen beispielsweise zahlreiche Veranstaltungen in Kanada, Schweden, Japan, Singapur und der Schweiz an, bei der 300 österreichische Weingüter ihre Weine präsentieren können.
Parallel unterstützen wir den Verkauf von österreichischem Wein in den Exportmärkten mit Dutzenden Handels-, Gastro- und Medienkooperationen.
Heimmarkt: Marktanteile verteidigen, Kampagnen in Vorbereitung
Neben unseren Export-Bemühungen bearbeiten wir auch den Heimmarkt weiter mit voller Kraft. Österreich ist unser wichtigster Markt, und unsere Weine besetzen hier sehr hohe Marktanteile, die wir unbedingt halten wollen. Die US-Zölle werden diese Aufgabe nicht leichter machen, denn voraussichtlich drängen dadurch mehr Weine aus anderen EU-Ländern auf den österreichischen Markt. Um dem entgegenzuwirken, kooperieren wir intensiv mit allen Handelsunternehmen – etwa Spar, REWE, Wein & Co, aber auch mit dem Großhandel. Dadurch wird österreichischer Wein dort verstärkt gelistet, beworben und verkauft.
Einen besonderen Fokus legen wir außerdem auf die Bewerbung unserer Rotweine. Das ist besonders wichtig, da der Rotweinkonsum – weltweit – durch verschiedenste Faktoren rückläufig ist. Diesem Trend werden wir im Juni eine eigene Kampagne, die den Rotwein auf eine neue, frische Weise inszeniert, entgegensetzen.
Parallel entwickeln wir gerade eine eigene Kampagne für die Zielgruppe der 20–35-Jährigen, die im Laufe des Jahres ausgerollt wird. Sie wird den österreichischen Wein auf eine zeitgemäße Art präsentieren und niederschwellige Zugänge zum Genussgut Wein schaffen.
Weinwirtschaft gegen Negativfolgen wappnen
Wie auch immer die Zoll-Entscheidung im Weißen Haus ausfallen wird – sie wird spürbare Primär- und Sekundärfolgen haben. Gemeinsam mit der österreichischen Weinbaupolitik, die mit unseren Partnern auf EU-Ebene in intensivem Austausch ist, arbeiten wir mit Hochdruck daran, den österreichischen Wein gegen die Auswirkungen dieser protektionistischen Handelspolitik bestmöglich zu wappnen.
Fotos: ÖWM / Anna Stöcher, Simon Büttner – Brikettfilm, Robert Herbst
Karikatur: Peter Kramar
Grafiken: ÖWM